Το «στίγμα της πράσινης φούσκας» δείχνει τη δύναμη της Apple να δημιουργεί μια φημισμένη μάρκα

Μπορεί να είναι δύσκολο να συμβαδίσει κανείς με ό,τι είναι «cool» στον κόσμο της τεχνολογίας. Τις μισές φορές, από τη στιγμή που το έχετε ανακαλύψει, είναι ήδη εκτός μόδας. Ή πρόκειται για μια κατάσταση Apple Vision Pro, όπου οι απόψεις ποικίλλουν σχετικά με το αν η συσκευή κάνει κάποιον να φαίνεται κουλ ή σαν κλόουν. Προφανώς, ένα πράγμα που σίγουρα δεν είναι “cool” είναι να έχετε ένα πράσινο συννεφάκι κειμένου.

Στα iPhone της Apple, αντί οι συνομιλίες να εμφανίζονται με το τυπικό γκρι και μπλε, τα μηνύματα κειμένου από τηλέφωνα που δεν ανήκουν στην Apple εγγράφονται με γκρι και ένα είδος βαθύ πράσινου χρώματος. Προσωπικά, δεν καταλαβαίνω πλήρως τη φασαρία σχετικά με την ερώτηση με το πράσινο μήνυμα κειμένου, αλλά ξέρω ότι είναι μεγάλο πράγμα στην αμερικανική κουλτούρα. Ένας πρώην συνεργάτης μου παραπονιέται για το πώς οι γυναίκες σε εφαρμογές γνωριμιών θα τον έκριναν επειδή είχε Android (καλά, αυτό και ζούσε στο New Jersey).

Εκτός από τα ανέκδοτα, αυτή η μορφή υποτιθέμενης διάκρισης στον κυβερνοχώρο έχει τραβήξει ακόμη και την προσοχή της ομοσπονδιακής κυβέρνησης. Στην αντιμονοπωλιακή αγωγή του κατά της Apple, με τον ισχυρισμό ότι ο τεχνολογικός γίγαντας έχει άδικα στριμώξει την αγορά των smartphone, το Υπουργείο Δικαιοσύνης αναφέρει ρητά το ζήτημα της πράσινης φούσκας. Στην παρουσίαση, λέγεται ότι τα άτομα χωρίς συσκευές Apple συχνά νιώθουν «κοινωνικό στίγμα, αποκλεισμό και ενοχές για «σπάσιμο» συνομιλιών στις οποίες άλλοι συμμετέχοντες έχουν iPhone». Το τμήμα ισχυρίζεται ότι αυτό είναι σκόπιμα: Ισχυρίζεται ότι η Apple λαμβάνει κάθε είδους μέτρα για να διατηρήσει το μονοπώλιο στα smartphone και να διατηρήσει τους προγραμματιστές και τους καταναλωτές υπό τον έλεγχό της, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργίας της εμπειρίας ανταλλαγής μηνυμάτων κατά την επικοινωνία με χρήστες που δεν είναι διαφορετικοί και παράξενοι.

Ο κύριος λόγος που η Apple προκαλεί τριβές με προϊόντα που δεν κατασκευάζει είναι ξεκάθαρος: για να βγάλει χρήματα. Ωστόσο, αξίζει να σταθούμε στο τι παρακινεί τους καταναλωτές. Σίγουρα, η Apple έχει τοποθετήσει το iPhone ως το “cool” τηλέφωνο, αλλά γιατί μας ενδιαφέρει; Τι κάνει τις μπλε φυσαλίδες iMessage το προτιμότερο χρώμα; Γιατί τόσοι πολλοί καταναλωτές βλέπουν τις αγοραστικές τους συνήθειες ως ένδειξη για κάτι μεγαλύτερο;

«Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται πραγματικά να χρησιμοποιούν προϊόντα και επωνυμίες για να εκφράσουν ποιοι είναι για τον εαυτό τους και τον κόσμο γύρω τους», δήλωσε η Nailya Ordabayeva, αναπληρώτρια καθηγήτρια διοίκησης επιχειρήσεων στο Dartmouth’s Tuck School of Business. “Οι επωνυμίες που έχουν μια πραγματικά καθιερωμένη εικόνα, η δροσερή εικόνα της Apple, για παράδειγμα, την οποία εργάστηκαν για να δημιουργήσουν όλα αυτά τα χρόνια, οι καταναλωτές το βλέπουν πραγματικά ως ένα νόμιμο σημάδι της δικής τους ψυχραιμίας προς τον εαυτό τους και για τους άλλους ανθρώπους”.

Η Apple πέρασε πάνω από 15 χρόνια για να προωθήσει ένα σενάριο συνωστισμού/αποκλεισμού με το iPhone. Η εταιρεία στο Κουπερτίνο της Καλιφόρνια παρουσιάζεται εδώ και καιρό ως υπερ-καινοτόμος και ελκυστική, και το iPhone είναι η κορυφή αυτών των προσπαθειών. Ο Steve Jobs αποκάλεσε τη συσκευή ένα «επαναστατικό και μαγικό» προϊόν όταν την παρουσίασε το 2007, δίνοντας τον τόνο για μια αύρα που έχει επιμείνει ακόμα και όταν πολλά άλλα καυτά προϊόντα έχουν πεθάνει. Το iPhone διατηρεί την κομψή και μινιμαλιστική σχεδιαστική φιλοσοφία της Apple και παραμένει σε μια διαδικασία παραγωγής στην οποία η εταιρεία έχει αυστηρό έλεγχο. Μια συσκευή Android μπορεί να μοιάζει με οτιδήποτε και να ανήκει σε οποιονδήποτε: Samsung, Google, Motorola. Υπάρχει μόνο ένα iPhone και δεν υπάρχει ούτε φθηνότερη έκδοση του.

Οι καταναλωτές ενδιαφέρονται πραγματικά για τη χρήση προϊόντων και εμπορικών σημάτων για να εκφράσουν ποιοι είναι για τον εαυτό τους και τον κόσμο γύρω τους.

Η Apple ενισχύει την ελκυστικότητα του σχεδιασμού του iPhone δημιουργώντας ενθουσιασμό κάθε φορά που κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν. Κάθε ανακοίνωση μιας νέας έκδοσης, όσο μικρές και αν είναι οι αλλαγές, αντιμετωπίζεται ως ιερό γεγονός. Η εικόνα των ανθρώπων που κάνουν ουρά μπροστά από το Apple Store την ημέρα της κυκλοφορίας του iPhone εμφυτεύεται στη συλλογική μας φαντασία. Η Apple δεν θα αφήσει τους κακούς στις ταινίες να έχουν iPhone, οπότε κανείς δεν έχει λάθος ιδέα. Και αν έχετε παρακολουθήσει ποτέ το “Ted Lasso” ή οτιδήποτε άλλο στο Apple TV+, ίσως έχετε παρατηρήσει ότι τα iPhone και τα προϊόντα της Apple είναι παντού.

Ανυψώνοντας το iPhone στην κατάσταση ενός αντικειμένου κύρους, όπως μια τσάντα Louis Vuitton ή ένα αυτοκίνητο Mercedes, η Apple μπορεί να αξιοποιήσει την επιθυμία των καταναλωτών να «συναντήσουν τους Joneses», να προσπαθήσουν να μιμηθούν τους γύρω τους και να μην μείνουν πίσω. . Οι άνθρωποι έχουν μια τάση προς τη συμμόρφωση. Θέλουμε να νιώθουμε ότι ανήκουμε. Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για εφήβους και νεαρούς ενήλικες. Δεν θέλουν να φαίνονται παραμελημένοι ή με χαμηλότερη θέση, σαν να μην μπορούσαν οι οικογένειές τους να αντέξουν οικονομικά ένα προϊόν σε υψηλότερη τιμή.

«Βρίσκονται σε ένα στάδιο όπου προσπαθούν να διαμορφώσουν την ταυτότητά τους, και όταν προσπαθείς να διαμορφώσεις την ταυτότητά σου, καταλαβαίνεις επίσης σε ποιες κοινωνικές ομάδες ανήκεις, σε ποιες είσαι εμπιστευμένος και σε ποιες «είναι αουτσάιντερ», είπε ο Joseph Nunes, καθηγητής μάρκετινγκ στο USC Marshall School of Business. «Και όλοι γνωρίζουμε ότι στην εφηβεία, το να είσαι μυημένος, να είσαι αποκλεισμένος, αυτό έχει πραγματικά μεγαλύτερη σημασία».


Οι πελάτες κάνουν ουρά για να αγοράσουν τηλέφωνα της σειράς iPhone 15 σε ένα κατάστημα της Apple στο Hangzhou, στην επαρχία Zhejiang της ανατολικής Κίνας, 22 Σεπτεμβρίου 2023.

Η Apple χρησιμοποιεί εδώ και καιρό κόλπα μάρκετινγκ, όπως ατελείωτες ουρές έξω από τα καταστήματά της, για να καλλιεργήσει μια εικόνα κύρους.

NurPhoto/Getty Images



Αυτή η παρόρμηση δεν τελειώνει στην ενήλικη ζωή. απλά αλλάζει. Ίσως ένας 30άρης να μην νοιάζεται τι τηλέφωνο έχει (αν και πολλοί το κάνουν ακόμα), αλλά τους νοιάζει τι αυτοκίνητο θα οδηγήσουν και πού πηγαίνουν τα παιδιά τους στο σχολείο. Και πιθανότατα διατηρούν ακόμα τα iPhone τους, ανεξάρτητα από το πώς πιστεύουν ότι τα κάνει να φαίνονται ή όχι, επειδή τα έχουν συνηθίσει. Είναι ήδη πολύ βαθιά και το κόστος εναλλαγής φαίνεται πολύ υψηλό, ειδικά αν όλες οι άλλες συσκευές σας είναι Apple.

Οι άνθρωποι είναι ένα ιεραρχικό είδος. Κοιτάμε κάτω για να αισθανόμαστε καλύτερα με τον εαυτό μας και κοιτάμε ψηλά για να μετρήσουμε πού βρισκόμαστε στην κλίμακα. Οι άνθρωποι αναζητούν τρόπους να σηματοδοτήσουν την κατάστασή τους σε αυτό το περιβάλλον κοινωνικής σύγκρισης και το να έχουν κάτι υποτιθέμενο ελκυστικό ή ιδιαίτερο είναι ένας τρόπος για να το πετύχουν αυτό. Είναι μια μορφή «εμφανούς κατανάλωσης», ένας τρόπος προβολής της θέσης και του πλούτου.

«Οι καταναλωτές που επιζητούν την έγκριση των άλλων ή υποκινούνται από την κοινωνική κυριαρχία επιδίδονται σε εμφανή κατανάλωση για να δείξουν τον ελιτισμό τους στους άλλους», μου είπε ο Τζόσουα Κλάρκσον, ψυχολόγος καταναλωτών και καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Μασαχουσέτης, σε ένα email από το Σινσινάτι. «Θα μπορούσατε να φανταστείτε ότι αυτές οι δύο ομάδες καταναλωτών ενδιαφέρονται πολύ για το iMessage (δηλαδή, ότι δεν είναι το άτομο Android στην ομαδική συνομιλία) είτε ως τρόπο να ταιριάζουν (εάν ζητούν έγκριση από άλλους) είτε ως τρόπο αποκλείστε άλλους (αν οδηγούνται από κοινωνική κυριαρχία).

Οι καταναλωτές που αναζητούν την έγκριση των άλλων ή υποκινούνται από την κοινωνική κυριαρχία, επιδίδονται σε εμφανή κατανάλωση για να δείξουν τον ελιτισμό τους στους άλλους.

Ορισμένες μάρκες είναι καλές στο να εκμεταλλεύονται αυτές τις προδιαθέσεις. Οι εταιρείες πολυτελείας και κύρους λένε ότι τα προϊόντα τους είναι υψηλότερης ποιότητας, κάτι που συνήθως ισχύει. Αλλά τα λειτουργικά χαρακτηριστικά ενισχύονται από τη φιλοδοξία: δεν μπορείτε απλώς να φτιάξετε κάτι υψηλότερης ποιότητας. Πρέπει να κάνεις τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι αξίζουν περισσότερο. Αυτή η τοποθέτηση επιτρέπει στις εταιρείες να τιμολογούν ανάλογα τα προϊόντα premium που αντιλαμβάνονται. Τα διαφημίζουν με influencers και celebrities που ευθυγραμμίζονται με την εικόνα τους. Συχνά εισάγουν μια αίσθηση έλλειψης και επείγουσας ανάγκης στο μείγμα. Ενώ τα iPhone είναι πανταχού παρόντα, οι πιο πρόσφατες εκδόσεις, οι οποίες έρχονται επίσης με νέα τιμή, δεν είναι.

Το κοινωνικό πλαίσιο έχει επίσης σημασία εδώ, είπε ο Nunes: “Σήμερα βρισκόμαστε σε μια περίοδο της κοινωνίας που έχει μεγάλη ανισότητα. Και αυτό με κάποιο τρόπο ενισχύει αυτή την αντίληψη ότι υπάρχουν αυτοί που έχουν και αυτοί που δεν έχουν”.

Δεν υπάρχει τίποτα κακό στο να θέλεις ένα iPhone. Σε έναν κόσμο όπου μερικοί άνθρωποι αναζητούν συνεχώς κύρος και κύρος μέσω της κατανάλωσής τους, θα ήταν περίεργο αν δεν υπήρχε κάποια ώθηση να έχουμε το τηλέφωνο που θεωρείται ότι είναι το καλύτερο. Και οι καταναλωτές προσελκύουν σαφώς αυτό που προσφέρει η Apple: Με κεφαλαιοποίηση αγοράς σχεδόν 3 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, είναι μια από τις πιο πολύτιμες εταιρείες στον κόσμο. Αλλά είναι σημαντικό να θυμόμαστε ότι το να έχουμε οτιδήποτε φανταχτερό δεν μας κάνει τελικά πιο ευτυχισμένους. Μερικές φορές μας κάνει ακόμη και πιο επικριτικούς, εξ ου και η προκατάληψη της πράσινης φούσκας.

Βλέπουμε τα πράγματα που έχουμε ως προέκταση του εαυτού μας, ίσως ειδικά τα τηλέφωνά μας. Είναι όπου πολλοί άνθρωποι ζουν μεγάλο μέρος της ζωής τους. Η προκατάληψη του iPhone πιθανότατα δεν οδηγεί πουθενά, ακόμα κι αν δεν το γνωρίζουμε.

«Οι μάρκες είναι κάτι περισσότερο από τα λειτουργικά προϊόντα που προσφέρουν, είναι το σύμβολο του πώς θέλουν να φαίνονται οι καταναλωτές και ποιοι θέλουν να είναι», είπε η Ordabayeva. Προφανώς, πολλοί από εμάς θέλουμε να βλέπουμε τους εαυτούς μας ως χρήστες iPhone και οτιδήποτε συνοδεύει. Άλλαξα από Samsung σε iPhone το 2014. Φαινόταν ότι ήταν το σωστό και σε αυτό βασίζεται η Apple.


Έμιλυ Στιούαρτ Είναι ανώτερος ανταποκριτής του Business Insider και γράφει για τις επιχειρήσεις και τα οικονομικά.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *