Το TikTok χτυπά καλόγριες, βετεράνους και κτηνοτρόφους στο μάρκετινγκ

Σε μια τηλεοπτική διαφήμιση, η αδελφή Μόνικα Κλερ, μια μοναχή από το βόρειο Νιου Τζέρσεϊ, περνάει μέσα από μια ηλιόλουστη εκκλησία και κάθεται σε ένα παγκάκι και σταυρώνεται. Το μήνυμά τους: Το TikTok είναι μια δύναμη για το καλό.

«Χάρη στο TikTok, δημιούργησα μια κοινότητα όπου οι άνθρωποι μπορούν να αισθάνονται ασφαλείς κάνοντας ερωτήσεις σχετικά με την πνευματικότητα», λέει στη διαφήμιση.

Η αδερφή Μόνικα Κλερ είναι μία από τις αρκετούς θαυμαστές του TikTok, μαζί με κτηνοτρόφους, βετεράνο του Πολεμικού Ναυτικού, γνωστό ως Patriotic Kenny και επιχειρηματίες, τους οποίους η εταιρεία επισημαίνει σε διαφημίσεις καθώς αντιμετωπίζει έντονο έλεγχο στην Ουάσιγκτον.

«Το TikTok έχει σίγουρα πρόβλημα επωνυμίας στις Ηνωμένες Πολιτείες», είπε η αδελφή Μόνικα Κλερ, 58 ετών, σε μια συνέντευξη. «Οι περισσότεροι άνθρωποι με τους οποίους μιλάτε, ειδικά άτομα άνω των 60 ετών, θα πουν ότι το TikTok είναι απλώς ένα σωρό επιφανειακά σκουπίδια. Δεν το χρησιμοποιούν. Δεν καταλαβαίνουν ποιο είναι το περιεχόμενο.

“Είναι πολύ έξυπνο το TikTok να λέει όχι, δεν είμαστε αυτοί που είμαστε, είμαστε πολύ περισσότερα από αυτό”, πρόσθεσε.

Αυτή φαίνεται να είναι η ιδέα που οδηγεί την καμπάνια μάρκετινγκ πολλών εκατομμυρίων δολαρίων της TikTok στην τηλεόραση και σε αντίπαλες κοινωνικές πλατφόρμες σε όλη τη χώρα (hashtag #KeepTikTok), καθώς η Γερουσία εξετάζει ένα νομοσχέδιο που θα ανάγκαζε τον Κινέζο ιδιοκτήτη της εταιρείας, ByteDance, να πουλήσει την εφαρμογή ή να αντιμετωπίσει αγωγή. εθνική απαγόρευση. Πολλοί νομοθέτες και από τα δύο κόμματα είπαν ότι η εφαρμογή θα μπορούσε να θέσει σε κίνδυνο τα προσωπικά δεδομένα των Αμερικανών χρηστών ή να χρησιμοποιηθεί ως εργαλείο κινεζικής προπαγάνδας.

Από τότε που το Σώμα ψήφισε το νομοσχέδιο πριν από τρεις εβδομάδες, η εταιρεία έχει ξοδέψει τουλάχιστον 3,1 εκατομμύρια δολάρια σε διαφημιστικό χρόνο για διαφημίσεις που έχουν προγραμματιστεί να διαρκέσουν έως τον Απρίλιο, σύμφωνα με στοιχεία από την AdImpact, μια εταιρεία παρακολούθησης διαφημίσεων. Μερικά από τα μέρη που κατευθύνεται πιο έντονα είναι οι πολιτείες της Πενσυλβάνια, της Νεβάδα και του Οχάιο, πεδία μάχης για τις προεδρικές εκλογές, σύμφωνα με τα στοιχεία. Το TikTok έχει ξοδέψει επίσης περισσότερα από 100.000 δολάρια σε διαφημίσεις Facebook και Instagram πρόσφατα, σύμφωνα με τη βιβλιοθήκη διαφημίσεων της Meta.

Η TikTok είπε ότι ξοδεύει περισσότερα από όσα έδειχναν τα δεδομένα του AdImpact, αλλά η εταιρεία δεν έδωσε λεπτομέρειες. Όταν ρωτήθηκε για τις διαφημιστικές του προσπάθειες, ο εκπρόσωπος Τύπου της TikTok Μάικλ Χιουζ είπε: «Πιστεύουμε ότι το ευρύ κοινό πρέπει να γνωρίζει ότι η κυβέρνηση προσπαθεί να καταπατήσει τα δικαιώματα της ελευθερίας του λόγου 170 εκατομμυρίων Αμερικανών και να καταστρέψει επτά εκατομμύρια μικρές επιχειρήσεις σε όλη τη χώρα.

Οι διαφημίσεις αποτελούν μέρος μιας ευρείας εκστρατείας λόμπι από την TikTok για την αναμόρφωση των αντιλήψεων για την εταιρεία μεταξύ των νομοθετών και του κοινού. Αντιτάχθηκε ανοιχτά στο νομοσχέδιο, το οποίο παρουσίασε ως απόλυτη απαγόρευση, λέγοντας ότι δεν έχει και δεν θα μοιραστεί δεδομένα με το Πεκίνο ούτε θα επιτρέψει σε καμία κυβέρνηση να επηρεάσει τις αλγοριθμικές συστάσεις της για βίντεο που μπορούν να παρακολουθήσουν οι χρήστες.

Η ByteDance ξόδεψε 8,7 εκατομμύρια δολάρια για λόμπι πέρυσι, σύμφωνα με το OpenSecrets, μια μη κερδοσκοπική ερευνητική ομάδα, και η εσωτερική της ομάδα και μια ποικιλία εξωτερικών εταιρειών προσπαθούν να επηρεάσουν τους νομοθέτες. Έχει συγκεντρώσει την τεράστια βάση χρηστών της για να επικοινωνήσει με τους εκπροσώπους της, αν και ορισμένες από αυτές τις προσπάθειες μπορεί να απέτυχαν. Και ο Shou Chew, Διευθύνων Σύμβουλος του TikTok, είναι συμπρόεδρος του Met Gala της άνοιξης, όπου ο TikTok θα είναι ο χορηγός τίτλου.

Το TikTok άρχισε να ενισχύει τις ιστορίες καθημερινών Αμερικανών όπως η αδελφή Μόνικα Κλερ και ο Πατριωτικός Κένι πέρυσι, μέσω μιας καμπάνιας που αποκαλεί TikTok Sparks Good. Μεγάλο μέρος αυτής της προσπάθειας φάνηκε να απευθύνεται σε συντηρητικό κοινό. Ξόδεψε περίπου 19 εκατομμύρια δολάρια σε τηλεοπτικές διαφημίσεις που εμφανίζονταν κυρίως σε ειδησεογραφικά προγράμματα, ειδικά στο Fox News, σύμφωνα με στοιχεία της iSpot.tv, μιας εταιρείας τηλεοπτικών μετρήσεων. Η TikTok μετέδωσε περισσότερες από δώδεκα διαφημίσεις κατά τη διάρκεια των προεδρικών συζητήσεων των Ρεπουμπλικανών ή προγραμματισμού που σχετίζεται με συζητήσεις πέρυσι, είπε η εταιρεία. Εξακολουθεί να προβάλλει διαφημίσεις που προωθούν δημιουργούς από την περσινή καμπάνια.

«Είναι μια κλασική τακτική», λέει η Cait Lamberton, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Wharton School του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια. «Παίρνουν μια ιδέα, τη βάζουν στο στόμα ενός ανθρώπου και σου επιτρέπουν να κάνεις μια σύνδεση με αυτόν τον άνθρωπο».

Και πρόσθεσε: «Η TikTok παρουσιάζεται ως μια επωνυμία που αντιπροσωπεύει την ελευθερία και τον εκδημοκρατισμό της επικοινωνίας και, ειλικρινά, πολλές αξίες με τις οποίες οι περισσότεροι άνθρωποι αισθάνονται αρκετά άνετα».

Μία από τις πιο πρόσφατες τηλεοπτικές διαφημίσεις του TikTok γυρίστηκε τον περασμένο μήνα, όταν η εταιρεία έφερε δεκάδες δημιουργούς βίντεο στην Ουάσιγκτον για να διαμαρτυρηθούν για το νομοσχέδιο της Βουλής. Η διαφήμιση αφηγείται από τους δημιουργούς και δείχνει μερικές πινακίδες που κρατούν ότι «το TikTok άλλαξε τη ζωή μου προς το καλύτερο» στα σκαλιά του Καπιτωλίου.

Ο Trevor Boffone, καθηγητής του Πανεπιστημίου του Χιούστον με περισσότερους από 300.000 ακόλουθους στο TikTok, εμφανίζεται επίσης στη διαφήμιση, περιγράφοντας πώς η εφαρμογή τον έκανε καλύτερο δάσκαλο και του επέτρεψε να συνδεθεί με ένα κοινό πολύ πέρα ​​από την τάξη του.

Είπε ότι είχε πάει σε εκδηλώσεις γεμάτες από δημιουργούς του TikTok που τους άρεσε να «διασκεδάζουν και να χορεύουν», αλλά ότι η ομάδα στην Ουάσιγκτον ήταν «μια ριζικά διαφορετική ομάδα ανθρώπων».

Το TikTok συγκέντρωσε «καθημερινούς Αμερικανούς με εκπληκτικές ιστορίες για το πώς η πλατφόρμα τους βοήθησε με την ψυχική τους υγεία, τις αναπηρίες τους και τις διάφορες κρίσεις στις κοινότητές τους, όπως πυρκαγιές και ακόμη και χειρουργικές επεμβάσεις ανοιχτής καρδιάς», είπε. “Όλοι αυτοί οι πραγματικά σημαντικοί τρόποι με τους οποίους αυτή η πλατφόρμα έχει δημιουργήσει κοινότητα με τρόπους που οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής δεν γνωρίζουν.”

Ο Boffone, 38 ετών, είπε ότι οι σύνδεσμοι της ομάδας στο TikTok προέτρεψαν τους δημιουργούς να μιλήσουν με τους γερουσιαστές τους για το νομοσχέδιο. (Η αδερφή Μόνικα Κλερ είπε ότι είχε γράψει μια επιστολή κατά του νομοσχεδίου στον γερουσιαστή Κόρι Μπούκερ, Δημοκρατικό του Νιου Τζέρσεϊ. Ο κ. Μποφόνε είπε ότι δεν ήταν ακόμη σε θέση να επικοινωνήσει με τον εκπρόσωπό της.)

Οι δημιουργοί ανησυχούσαν ότι ακόμη και μια πώληση του TikTok από το ByteDance θα μπορούσε να «αλλάξει την κουλτούρα της εφαρμογής», είπε.

«Έχουμε δει τι συνέβη με το Twitter και πώς το Twitter είναι ένα κέλυφος αυτού που ήταν κάποτε», είπε ο Boffone. «Το Κογκρέσο θα πρέπει να εξετάσει ολοκληρωμένη ασφάλεια δεδομένων και νομοθεσία σχετικά με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις ψηφιακές πλατφόρμες που λαμβάνει υπόψη τη Meta και την Google».

Οι Αμερικανοί είναι πιθανό να δουν άλλες διαφημίσεις για το TikTok, καθώς εξωτερικές ομάδες επωφελούνται επίσης από τον λογαριασμό.

Η Αμερικανική Ένωση Πολιτικών Ελευθεριών, η οποία έχει δει τη νομοθεσία ως απειλή για τα δικαιώματα της Πρώτης Τροποποίησης, τον περασμένο μήνα δημοσίευσε διαφημίσεις στο Facebook και το Instagram που συνδέονταν με μια επιστολή της αντιπολίτευσης που έπρεπε να στείλουν οι άνθρωποι στους γερουσιαστές τους. Μια εκπρόσωπος του οργανισμού είπε ότι δεν είχε επίσημη συνεργασία ή σχέση συγκέντρωσης κεφαλαίων με την TikTok ή την ByteDance.

Οι υποστηρικτές του νομοσχεδίου προβάλλουν επίσης διαφημίσεις. Οι νεοσύστατες μη κερδοσκοπικές ομάδες με επικεφαλής συντηρητικούς, των οποίων οι χορηγοί είναι ασαφείς, προβάλλουν τηλεοπτικές διαφημίσεις και τοποθετούν διαφημίσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Μία από αυτές τις ομάδες, τον Συνασπισμό Αμερικανών Γονέων, ηγείται ο Άλι Μαρέ, ιδρυτής εταιρείας δημοσίων σχέσεων και εκπρόσωπος του Υπουργείου Υγείας και Ανθρωπίνων Υπηρεσιών της κυβέρνησης Τραμπ. Υποσχέθηκε «μια επταψήφια εκστρατεία ευαισθητοποίησης» που ονομάζεται «TikTok is Poison» σε ένα δελτίο τύπου στις 20 Μαρτίου.

Μια άλλη ομάδα, η State Armor Action, διευθύνεται από τον Michael Lucci, πρώην πολιτικό σύμβουλο ενός Ρεπουμπλικανό κυβερνήτη στο Ιλινόις και έναν πρώην διορισμένο Τραμπ σε πάνελ της Ομοσπονδιακής Αρχής Εργασιακών Σχέσεων. Ο όμιλος ανακοίνωσε επίσης μια διαφημιστική καμπάνια πολλών εκατομμυρίων δολαρίων με στόχο το TikTok στις 20 Μαρτίου.

Ο Marré είπε ότι η προσπάθεια TikTok του ομίλου του ήταν η πρώτη του καμπάνια, αλλά αρνήθηκε να μοιραστεί πληροφορίες σχετικά με τους οικονομικούς υποστηρικτές του. Ο Λούτσι αρνήθηκε επίσης να προσδιορίσει τους δωρητές της ομάδας του, αλλά είπε ότι πιστεύει ότι το TikTok «πρέπει να μεταβιβαστεί στην αμερικανική ιδιοκτησία».

Η ένταση της μάχης έχει επηρεάσει την αδελφή Μόνικα Κλερ. Ενθουσιάστηκε όταν άρχισε να προβάλλεται η διαφήμιση της, είπε, αλλά σύντομα σοκαρίστηκε όταν έλαβε μηνύματα μίσους και ακόμη και κάποια θυμωμένα τηλεφωνήματα.

«Ήταν μια βιασύνη του «Ω, πόσο συναρπαστικό» και μετά «Ω, τι κακό»», είπε. «Στην πραγματικότητα ήταν από ανθρώπους που είχαν επενδύσει στην ιδέα ότι η Κίνα μας κατασκοπεύει μέσω του TikTok, από ανθρώπους που πιθανότατα δεν χρησιμοποίησαν ποτέ τα social media στη ζωή τους».

Είπε ότι ήταν αισιόδοξος ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ του TikTok, συμπεριλαμβανομένης της διαφήμισης, θα βοηθούσαν να σταλεί ένα διαφορετικό μήνυμα σχετικά με την εφαρμογή. (Η εταιρεία έκανε μια δωρεά 500 $ στο μοναστήρι της στο Mendham, New Jersey, για τη συμμετοχή της, είπε.)

«Υπάρχει μια τεράστια κοινότητα ανθρώπων που τα πάει καλά στο TikTok», είπε.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *